Expandirse hacia nuevos mercados latinoamericanos implica mucho más que replicar una estrategia que ya funcionó en otro país. Para las empresas puertorriqueñas que buscan crecer en otros mercados de América Latina, las diferencias en conectividad, hábitos de consumo de información, plataformas digitales y contexto local pueden determinar la manera en que una marca logra conectar con sus nuevas audiencias y construir credibilidad.
Datos del Digital News Report 2026 de Reuters Institute muestran por primera vez cómo las redes sociales y las plataformas de video superan a los sitios web y aplicaciones de los medios como principal vía de acceso a las noticias. Según el informe, el 54% de las personas recurre a estas plataformas para informarse, frente al 51% que accede directamente a los medios digitales.
En Puerto Rico, la penetración de internet alcanza el 88.9%, con 2.87 millones de usuarios conectados, según datos del Digital 2026 de DataReportal. Sin embargo, los niveles de conectividad varían considerablemente entre los países latinoamericanos. Esta realidad plantea una pregunta para las empresas que buscan expandirse: ¿cómo mantener una identidad regional sin perder relevancia ante públicos con necesidades, referencias y hábitos diferentes?
Desde Sherlock Communications, agencia de comunicación estratégica con presencia en más de 14 países de la región y subraya que, para las empresas latinoamericanas que buscan entrar a otros mercados, estas diferencias hacen necesario analizar cada mercado antes de trasladar una estrategia de comunicación. El posicionamiento y los mensajes centrales de una marca pueden mantenerse como parte de una estrategia regional, pero los canales, formatos, referencias culturales, vocerías y oportunidades de conversación deben adaptarse a las características de cada país.
Por ejemplo, un mensaje que funciona en Puerto Rico puede tener una recepción muy distinta en audiencias de República Dominicana, Costa Rica, Guatemala, El Salvador o Panamá. Por eso es clave comprender al consumidor, el entorno competitivo y la dinámica de la comunicación en cada país antes de replicar mensajes, formatos o inversiones.
“Existe una tendencia a mirar a América Latina como un solo mercado debido a la cercanía geográfica y a que compartimos características y desafíos. Pero cada país ha construido su propia relación con los medios, las marcas y el consumo digital, y también existen matices y diferencias culturales. El trabajo de localización comienza justamente cuando la empresa comprende estas diferencias”, afirma Patricia Zylberman, directora general de Sherlock Communications.
Hablar el mismo idioma no significa conectar de la misma manera.
El lenguaje, las imágenes y las referencias culturales también influyen en cómo una campaña es recibida por el público. Traducir el contenido del portugués al español, por ejemplo, no resuelve las diferencias de vocabulario, tono o humor e, incluso entre países que hablan el mismo idioma, la comunicación puede sentirse distante cuando no se consideran las particularidades de cada región.
El Bad Language Report 2024 de Sherlock Communications refuerza este impacto: 77% de los latinoamericanos encuestados dijo haber dejado de consumir productos de empresas internacionales debido a errores de comunicación evitables, como traducciones automáticas e imágenes que no representan adecuadamente al público local. En mercados de la región, estos errores pueden afectar directamente la confianza: las empresas con ventas en línea perdieron un promedio de 154 dólares por persona, principalmente porque 45% de los consumidores sospechó que el sitio era una estafa.
Esto refuerza la importancia de comprender, antes de ingresar a un nuevo mercado, a quiénes ya ocupan ese espacio, cómo percibe el consumidor la categoría y qué elementos contribuyen a construir confianza.
Conocer el mercado es fundamental para cualquier planificación.
